La importancia del Customer experience
¿Qué es el Customer Experience o también llamado CX?
La experiencia del cliente son todas aquellas experiencias que vive una persona sobre un producto o servicio al relacionarse con ella. Es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca.
Si esta experiencia es a través de una plataforma, aplicación o página web es lo que denominamos UX, (user experience).
El objetivo que tiene la experiencia del cliente o customer experience es conseguir que el cliente tenga una percepción óptima de la marca, de los productos y servicios que ofrece.
¿Quién se encarga de llevar esto acabo?
Las personas encargadas en el customer experiences se llaman CSM (Customer Success Manager), sus labores principales son mantener el contacto con los clientes de una empresa, asegurarse y garantizar la experiencia del cliente de la mejor manera posible. También se encargan de solucionar cualquier incidencia o duda que tenga. En el caso de los hoteles, existe una figura en concreto denominada: Guest Experience.
“La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir” -Maya Angelou-
Las emociones son la premisa indispensable que determina la experiencia de nuestros clientes, si sabemos crear sensaciones, lo tenemos todo ganado: El recuerdo. El recuerdo determina nuestros comportamientos y decisiones futuras, generando un gran impacto en las marcas.
¿Cómo medimos la calidad de la experiencia?
Como todo objetivo, debe ser medible; para ello contamos con una herramienta que se denomina: Net Promoter Score (NPS). El NPS permite pedir la satisfacción del cliente y su lealtad.
El objetivo es medir la probabilidad que tiene el cliente de volver a comprar sus productos o servicios, y la probabilidad de recomendarlos. Debemos saber diferenciar entre un cliente satisfecho y un cliente que recomienda la marca; la diferencia que hay es entre cumplir con las expectativas y superarlas.
Seguro que has respondido alguna vez un formulario o una encuesta de satisfacción, con preguntas similares a:
- Del 1 al 10, evalúa nuestros servicios.
- ¿Volverías a consumir nuestros productos, o servicios?
- ¿En qué medida recomendarías nuestro producto?
Son algunas de las preguntas clave, las recomendaciones de personas cercanas son la publicidad que más confianza genera en el 83% de los clientes.
Para calcular el NPS es necesario que el consumidor responda a la pregunta:
¿En qué medida recomendarías nuestro producto del 1 al 10?
Las opciones de respuesta son una escala del 0 al 10, en la que el 0 es “nada probable” y el 10 es “extremadamente probable”, mientras que el 5 es neutral.
Esta escala permitió a Reichheld y Satmetrix analizar el comportamiento de compra de quienes respondieron a esta pregunta, diferenciando tres categorías de clientes; cada categoría guarda una relación directa entre las respuestas y los comportamientos.
Para calcular este indicador, tenemos que restar el porcentaje de detractores que son los usuarios que han dado una puntuación entre 0 y 6, al porcentaje de promotores, que son aquellos que nos puntuaron entre un 9 y un 10. Las personas que nos han puntuado entre 7 y 8 se consideran pasivos y no se tienen en cuenta para medir el Net Promoter Score.
Este indicativo puede ser negativo si la reputación de la marca es negativa.
Por este motivo habrás escuchado “Puntuar por favor con un 10, es muy importante para nosotros”. Porque si la experiencia ha sido buena, pero no perfecta para ese 9 o 10, no puntúa en la reputación de marca.
¿Qué es el indicador de esfuerzo del cliente o Customer Effort Score (CES)?
Esta métrica surge en Hardvard que proponía la idea de que las compañías no debían enfocarse en sorprender al cliente, sino en reducir el esfuerzo para resolver sus necesidades.
Es decir, mide cuánto esfuerzo debe hacer un cliente para conseguir lo que necesitaba, resolver una incidencia, o responder sus dudas.
¿Cómo generar valor en la experiencia?
Una vez hemos averiguado y entendido cómo son esas expectativas generadas por el cliente debemos dirigir nuestra venta o prestar servicio en base a esa expectativa generada. Debemos intentar no sólo cumplir con las expectativas sino superarlas. Si ofrecemos más valor de lo que nuestros clientes esperan superaremos las expectativas, y aumentaremos la posibilidad de que vuelvan.
Aunque esto también puede ser un problema, si ofrecemos mucho más valor puede requerir un sobrecoste, que además al haberle otorgado ese nivel de exigencia, lo puede interpretar como parte de lo que espera. Debemos elevar el nivel de expectativa para que el cliente interactúe y se consolide una relación, pero siempre y cuando se trabaje en el margen que nos podemos permitir.
Por otro lado es interesante utilizar el Customer Journey para conocer la relación con el cliente y plasmar los touchprints (momentos de la verdad), donde la clientela nos está valorando activamente.
¿Qué es el Customer Journey?
El customer journey permite medir y conocer los problemas, necesidades y experiencias por las que pasa un cliente o buyer persona antes de realizar una compra. El usuario antes de realizar una compra descubre una necesidad, estudia y analiza cómo satisfacerla. Puede que sea a través de un anuncio, visitado en varias ocasiones la web, etc; es lo que conocemos como puntos de contacto, es decir, los puntos de contacto que tiene con el producto en el proceso de realizar su compra.
En los momentos de la verdad los clientes nos están valorando constantemente puede servirnos para obtener mayor rentabilidad a la experiencia; buscando pequeños detalles que le proporcionen valor y generen experiencia positiva.
Superar las expectativas u ofrecer un valor añadido que el cliente no se espera es lo que conocemos como efecto WOW. El efecto WoW es la capacidad que tiene la marca de generar sorpresa a sus clientes. El objetivo es crear una experiencia única, emocionante y diferente a su público objetivo.
Una empresa que trabaja muy bien la experiencia del cliente y cuida cada detalle es Disney. Para Dennis Snow, consultor de CX de Dsiney durante 20 asegura que una “Experiencia Mágica” es creada por pequeños momentos ¡WOW! Disney cuenta con micromomentos mágicos que generar enste efecto ¡Wow! Desde que compras la entrada al parque hasta que sales.
Para generar esta experiencia:
Construye un propósito organizacional en común: Es la base esencial para construir algo. Debemos empezar por transmitir esos valores, y esa experiencia de dentro a fuera; es decir, desde los empleados a los clientes. De esta forma, podremos remar todos hacia la misma dirección.
Entiende a tus clientes: Comprender qué es lo que el cliente busca, desea y cuáles son sus expectativas es la clave para crear interacciones personalizadas. Para lograrlo, es necesario e imprescindible saber escuchar.
Considera el servicio excepcional como un activo económico: Se suele asociar el buen servicio a un gasto extra o mayor, míralo desde el punto de vista de inversión.
¿Aún tienes dudas? ¡Te ayudamos! Seguro que juntos conseguimos la experiencia que todo cliente merece.
