Para que una marca potencie su presencia en el entorno digital, debe planificar una estrategia de marketing en la que la publicidad digital esté sí o sí presente.
Una campaña publicitaria bien diseñada debe tener un proceso de investigación previo que permita identificar el tipo de audiencia idóneo, los canales más indicados para transmitirla, y el tipo de mensaje que deberá utilizarse para alcanzar los objetivos planteados.
Seguramente, hay una campaña publicitaria que recuerdas, sin importar el paso del tiempo.
En este sentido, la publicidad programática se está convirtiendo en uno de los mejores aliados de las marcas que quieren potenciar a gran escala su presencia digital.
¿Qué es publicidad programática?
La publicidad programática es el modelo de publicidad digital que consiste en la adquisición automatizada de espacios publicitarios en webs, revistas y diarios online, blogs, etc.) por parte de los anunciantes.
Actualmente un 85% de los anunciantes y el 72% de los editores utilizan publicidad programática, ya que permite un mayor retorno de inversión publicitaria.
La compra programática de anuncios se diferencia de la compra tradicional en que se basa en el uso de datos y algoritmos para mostrar anuncios automatizados a usuarios de forma estratégica, basada en diferentes aspectos como sus historiales y comportamiento de compra.
Además, al no tener que recurrir a un largo proceso de adquisición, en el que se incluyen propuestas, licitaciones, cotizaciones y negociaciones, la puesta en marcha de una campaña de publicidad programática es mucho más ágil y rápida.
Como en el funcionamiento de cualquier compra publicitaria, podemos distinguir dos actores principales: demandantes y ofertantes.
- Los anunciantes son los que están del lado de la demanda compran los espacios publicitarios y escogen la audiencia a la que quieren impactar con sus anuncios de producto/servicio.
- Y los publishers, medios o blogs son la parte ofertante encargada de generar ingresos a través de la venta de sus propios espacios publicitarios.
Por norma general, los publishers o medios eligen qué anuncios quieren publicitar en sus espacios, a qué precio y qué tipo de anunciantes aceptan; mientras que estos otros escogen las audiencias a impactar y el importe máximo que desean pagar.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
La publicidad programática supone un cambio total en el enfoque estratégico con respecto al
modelo de compra-venta de inventario publicitario tradicional en el medio online, pasando de un planteamiento “Site Centric” a un planteamiento “User Centric”.
Este cambio de enfoque basado en la compra de audiencias está provocado por el avance de la tecnología: el uso de algoritmos permite analizar miles de datos sobre el comportamiento de los usuarios web y ofrece diferencias importantes:
- Compra de impresiones (inventario publicitario) se produce en tiempo real.
- Valoración e tiempo real de cada oportunidad de impacto publicitario, en función del perfil del usuario, el site, su precio de puja.
- Cada impresión/oportunidad de impacto es considerado y valorado de forma individual e independiente.
Estos cambios ayudan a optimizar campañas en tiempo real para crear estrategias eficaces dirigidas a impactar al usuario correcto, en el sitio web y momento adecuado, y utilizando un mensaje y una oferta adecuada y personalizada.
La tecnología en el ecosistema programático.
Desde el punto de vista tecnológico, la compra programática es una automatización del proceso de compra‐venta de inventario Publicitario en el que intervienen tres plataformas: Ad Exchange, DSP’s y SSP’s.
AdExchange es la plataforma en la que anunciantes y soportes compran y venden impresiones publicitarias digitales de forma completamente automatizada, a través de una serie de pujas en tiempo real.
- Gestionan la relación entre DSPs y SSPs y obtienen una Comision
- Existen 2 tipos de Ad Exchanges: Open Exchanges y Private Exchanges
DSP (Demand-side Platform) es la plataforma del lado de la demanda, que permite a las agencias y anunciantes comprar inventario de anuncios en diferentes plataformas.
- Utilizan su propio sistema de Tracking mediante la implementación de pixeles
- Utilizan algoritmos de optimización en la compra de inventario, y métodos de predicción para maximizar el ROAS de campañas.
- Integran Data (Segmentos de Audiencia) desde los DMPs para evaluar la impresión a comprar.
SSP (Sell-Side Platform) es la plataforma tecnológica que usan los editores para comercializar su inventario publicitario ya sean en formatos display, native, video, y audio.
- Son responsable de la gestión del Inventario Publicitario, por lo que su función es enviar cada impresión al mejor comprador.
- Proporcionan herramientas de optimización de campañas y/o ingresos, y de rentabilidad para los soportes y medios.
Ventajas de la publicidad programática
Actualmente, la publicidad programática es el método líder para comprar y vender espacios publicitarios en el entorno digital. Se espera que el gasto medio programático global alcance un 82 % durante 2022.
Pero la publicidad programática, a pesar de sus beneficios y avances tecnológicos, no funciona por sí sola. Como cualquier otra estrategia, requiere un mayor análisis de los datos para desarrollar una estrategia adecuada que nos permita obtener los objetivos establecidos.
Frente a otros modelos de publicidad online, la publicidad programática ofrece grandes ventajas.
1. Segmentación de usuarios y mensajes personalizados
No todos los Usuarios son iguales ni tienen las mismas expectativas. La compra programática nos permite el uso de data de los usuarios (histórico y en tiempo real) y nos capacita para abordar la personalización del mensaje publicitario.
Esto se traduce en dos grandes ventajas:
- Posibilidad de segmentar de manera muy precisa el público objetivo al que queremos impactar.
- Diseñar mensajes personalizados que se ajustan a preferencias individuales en función del perfil de la audiencia.
- Adaptación del contenido a atributos, comportamiento, contexto, dispositivo, localización, etc…
- Coherente en cuanto a momento en el que se encuentra el usuario en relación con la marca (embudo de conversión), localización, canal (paid search, paid social, programmatic, emailing, SMS, . . .).
- Consistencia en cuando a mensaje, oferta, propuesta de valor, y precio presentado en el anuncio, y en concordancia con el contenido de la landing page a la que llevamos a los usuarios.
- Combinar diferentes formatos publicitarios desde una única plataforma: Display + Video + Audio + TV + Exterior.
2. Mayor posicionamiento y alcance
La publicidad programática genera un mayor alcance que el resto de tipos de publicidad digital gracias a que las plataformas online utilizadas permiten llegar a usuarios que se encuentran en cualquier parte del mundo.
3. Transparencia y control
Las plataformas de compra programática ofrecen información muy completa y desglosada sobre cualquier aspecto de nuestra campaña, y obtener datos reales sobre qué tipo de cliente visualiza el anuncio y quienes interactúan con él, los sites en los que publican nuestros anuncios, el coste por línea de campaña, las creatividades que mejor funcionan, el funcionamiento por fechas, tramos horarios, dispositivos, y mucho más, todo ello prácticamente en tiempo real.
4. Medición de resultados en tiempo real y rentabilidad de la inversión
Como adelantábamos en el punto anterior, una de las cosas que más valor aporta a los anunciantes es la posibilidad de medir resultados en tiempo real y, por consiguiente, poder realizar ajustes en las campañas en función del retorno de la inversión.
5. Agilidad en los procesos de compra
La compra programática de anuncios se diferencia de la compra tradicional por no tener que recurrir a un largo proceso de adquisición, en el que se incluyen propuestas y negociaciones. Esto significa que el tiempo necesario para la puesta en marcha de una campaña se reduce considerablemente en la mayoría de los casos.
Ahora que ya sabemos que es la publicidad programática y todas las ventajas que ofrece como método líder en compra y venta de espacios publicitarios, ¿Cuáles son sus principales desafíos y oportunidades futuras para seguir siendo eficiente y competitiva?
